2024年消費市場將從疫后恢復轉向持續擴大，以直播帶貨為代表的私域流量經過三年快速增長成為市場主流。為了評估直播帶貨模式的現狀，上海市消保委從消費頻度維度選取了“健康概念”食品、家用建材和珍珠飾品等三個領域開展了直播帶貨消費調查。

食品是消費者高頻購買的消費品，基于消費者對環境與健康的重視度越來越高，帶有“健康概念”的食品已經成為增長最快的消費品類之一。相對于貨架電商的網頁宣傳，直播帶貨在向消費者介紹食品的“健康概念”更有優勢。本次“健康概念”食品直播帶貨消費調查由上海市消保委聯合上海營養食品質量監督檢驗站共同開展。通過對淘寶、抖音、快手、小紅書等14個消費者經常網購平臺100個直播間進行監測，選購宣稱營養健康（低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等）各類食品，并對整場直播講解、宣傳、購買全程錄屏以采集固定相關證據，并進行了相關檢測。

一、調查總體情況

根據對比主播口播錄屏、商品鏈接、詳情頁介紹、商品外包裝標簽信息和實際檢測數據，從消費者知情權、選擇權和公平交易權等多角度對100個直播間進行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿分10分）。

①平臺比較：本次調查對買樣數超過五件的平臺進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：蘑菇街7.86分、淘寶6.76分、抖音5.21分、小紅書4.89分、快手4.58分、微信視頻號1.80分。微信視頻號在直播帶貨消費者權益保護方面存在嚴重不足。

②主播類型比較：對店鋪直播間與網紅直播間進行打分比較，店鋪直播間為4.65分，網紅直播間為6.49分。

③食品品類比較：對購買樣品按產品分類進行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：乳制品8.08分、飲料6.53分、蜜餞5.14分、谷物制品4.89分、糕點4.67分、休閑食品4.15分。

二、 調查發現的主要問題

1.產品含糖量誤導情況嚴重

此次調查100個直播間中有83個涉及“無糖、無蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關產品。該類直播間主播在口播宣稱時會著重強調產品適用人群為“小糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小孩”等，以便吸引該類人群能夠放心大購買。而從主播口播、網頁詳情頁和產品標簽與檢測結果對比來看，名不副實的占比接近二分之一，某些宣稱無糖的產品實際含糖量還非常高。

2.“0添加”成為主要營銷話術

此次調查100個直播間中涉及“0添加”產品共計66件，分別涵蓋了直播口播、網頁及產品包裝提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實上，有些產品根本不需要添加色素或防腐劑，而有些宣傳“0添加”則是營銷噱頭，即便產品被檢出相關成分，商家也可以解釋為“原料帶入”。

3.“高、富、減、低”說法隨意性大

此次調查從直播間背景宣傳和主播口播中發現有各種“高、富、減、低”等對產品健康概念的聲稱。一些主播明顯缺乏食品安全與營養方面的專業知識，在直播中隨意發揮，極易造成普通消費者的誤解。

5.直播帶貨食品標簽合規性低

本次調查對100件食品進行了營養成分檢測，發現鈉標示值不符合率高達22%。GB 28050-2011作為食品安全國家強制性標準，既然規定必需標示能量和核心營養素蛋白質、脂肪、碳水化合物和鈉的含量及其占營養素參考值（NRV）的百分比，其目的在于宣傳普及食品營養知識、指導消費者科學選擇膳食并促進其合理平衡膳食和身體健康。本次調查顯示，通過直播帶貨的部分食品生產廠家，在食品標簽方面的合規能力普遍較差。