近日，為督促和引導直播帶貨各方參與主體合規經營，保障消費者合法權益，北京市市場監督管理局對《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》公開征求意見，引起了社會各界的廣泛熱議。

6月27日，由北京日報社主辦的“共議《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》（簡稱《征求意見稿》） 共促消費者權益保護”座談會，邀請北京市場監管部門、消保組織、相關企業的代表與行業專家共聚一堂，就直播帶貨合規問題進行了深入研討。

座談會上，北京市消費者協會秘書長楊曉軍公布的一組直播帶貨調查數據顯示，商品質量問題和虛假宣傳成為直播帶貨的兩大焦點問題。而諸如“打著靈丹妙藥的幌子，買回來卻是壓縮糖果”“價值幾塊錢的冷加工糕點類產品，號稱吃完就可以抑制腫瘤、調節血脂”等保健品直播帶貨投訴實例，更是引發在場嘉賓對于治理保健品直播亂象以及“三品一械”直播的激烈討論。為直播帶貨行業“立規矩”，加強對直播帶貨的規范管理至關重要。

《征求意見稿》推動平臺加強管理

近年來，直播帶貨持續發展，對便利群眾消費、促進靈活就業具有重要意義，但同時也存在直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范、侵害消費者合法權益等問題，制約了行業健康發展，影響了網絡市場秩序。

北京市市場監督管理局網絡交易監督管理處相關負責人在座談會上表示，此次《征求意見稿》共四章31條，明確了直播帶貨平臺經營者和直播帶貨從業人員的具體合規要求。其中，在直播帶貨平臺經營者方面，重點對制定禁限售商品或服務目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關信息、建立信用管理體系等方面合規義務進行梳理明確。而在直播帶貨從業人員方面，圍繞直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構等不同主體，從商品和服務信息公示、禁限售商品管理、廣告管理等方面明確了責任義務。

北京市消費者協會秘書長楊曉軍指出，在直播帶貨調研中有七成多受訪者認為網絡直播營銷活動中的過度美顏屬于虛假宣傳，近八成受訪者認為編造劇本、演戲炒作等行為是為了欺騙和誘導消費。體驗調查還發現，直播間賬戶與實際經營店鋪往往不是同一主體，為糾紛處理帶來了難度。

“三品一械”進直播間門檻應更高

值得一提的是，在此次公開征求意見的《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》四章31條中，對直播帶貨中問題較為突出的“三品一械”（即保健品、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械）給予了足夠多的關注。《征求意見稿》提到，直播“發布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告”等規定。

座談會上，多位平臺與商家代表表示，不同于普通食品、生活用品等，藥品、醫療器械與保健食品、特殊醫學用途配方食品都具備極強的專業屬性，對于直播帶貨從業人員也有著極高的專業要求。雖然平臺與商家在保護消費者權益方面做了不少探索，但由于直播帶貨過程中存在過多“不可控性”，致使直播間里的“三品一械”特別是門檻較低的保健品，成為消費權益受損的“重災區”。

對此，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，直播間里是不是可以賣藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械和保健品，目前還沒有明確規定。但《互聯網廣告管理辦法》明確規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等內容。

“這意味著，主播不可以在直播間里以介紹健康、養生知識的名義，推銷藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品，否則就會涉嫌構成變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，要依法承擔相應責任。”陳音江說。

建議加大保健品等商品直播監管力度

近年來，直播帶貨作為新興業態，市場規模持續做大，但虛假宣傳、產品質量參差不齊、價格誤導等問題也隨之而來。國家市場監督管理總局的數據顯示，近5年直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。 “現在直播隱性的違法越來越多，很多是平臺難以防范的。另外還比如菏澤南站出現了名為‘李有才’‘王有才’等模仿者，一些蹭熱度的主播希望通過這種方式把流量帶起來，再去變現和銷售，這種問題我們需要從根源上治理。” 德恒律師事務所合伙人、中國市場監督管理學會理事張韜在座談會現場表示。

為了進一步規范直播帶貨，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（簡稱《消保法實施條例》）自2024年7月1日起施行，從法律層面進一步明確了直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，并明確要求了經營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構或者夸大商品或者服務的治療、保健、養生等功效，誘導老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務。

此次《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》公開征求意見，無疑將為落實《消保法實施條例》提供有力支撐，也顯示出了市場監管部門對于加強直播監管力度的決心。只有為直播帶貨經營行為劃清了紅線，才能在規范直播帶貨行業的同時，也讓消費者權益保護工作提質增效。

在此也提醒廣大消費者，在購買“三品一械”，特別是在購買保健品時，一定要選擇合法正規、安全可靠的電商渠道或者官方旗艦店購買，保護好自己的合法權益。