近日，北京市市場監督管理局制定的《北京市直播帶貨合規指引》正式發布。相比較于之前的意見稿，其中涉及到保健品直播的部分變動最大，可以說是兩極反轉。

消費者需求的強烈，讓大健康產業的地位不斷提升。《北京市直播帶貨合規指引》（以下簡稱《指引》）的發布，將進一步推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，大健康產品直播帶貨業態，不再細節化地禁止某個品類，迎來利好。

01.直播“規矩”不限制保健品

關于直播立規矩這件事，曾引起過非常激烈的討論。今年的6月7日，北京市市場監督管理局發布《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，對直播帶貨平臺管理責任不到位、商業營銷行為不規范等問題進行制約和管理。《征求意見稿》中提出，直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告。

隨之便出現了不少的解讀，不約而同的觀點基本雷同，認為保健品將會成為直播帶貨的禁區。

其實當時北京市市場監督管理局發布的僅僅是一個意見稿，而且很多內容的解讀有些斷章取義，直到近日《北京市直播帶貨合規指引》正式發布，才迎來“真相”。

“在直播中發布商業廣告，應按規定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發布要求。”這一條是對于直播產品的要求，只有一個要求，那就是符合有關廣告發布要求。也就是說，不再細節化的去禁止某個品類，而是將范圍放大到，只要符合廣告相關條例就行。

簡單總結來說就是，直播“規矩”并不限制保健品。

02.大健康產業迎來兩極反轉

從上述內容當中不難看出，從6月初的意見稿再到8月初的正式版，保健品直播的“待遇”可以說是兩極反轉，從被諸多解讀“禁止”再到只要符合有關廣告發布要求即可，這也讓不少從業者長舒一口氣。

其實，保健品日益成為日常生活中常見的“必備品”，畢竟健康養生已經成為日常。隨著大眾意識的提升，大健康產業的地位已經在逐漸提高，大家對于保健品也已經從曾經的不信任甚至抵觸，開始逐漸轉變為主動接受。

這一次《北京市直播帶貨合規指引》從意見稿到正式版，保健品這天差地別的“待遇”上就能直接體現出這種變化。老百姓日益增長的健康需求，大健康產業的地位也在大幅度提升。

不可否認的是，大健康產業的快速發展也催生了許多“逐利者”，他們利用各種方式來追求利益，虛假宣傳、夸大產品功效，以各種“名醫神藥”對消費者進行圍獵，瘋狂地收割消費者的信任與健康。這些人勢必會在大健康產業的發展中被清除掉。

在合法合規的基礎上，大健康產業才能夠在市場中獲取信任，并且打一場漂亮的翻身仗。